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“涼茶一哥”攻防戰 心智與渠道的爭奪

發布日期:2012-12-13  瀏覽次數:119578

  開創飲料新品類  涼茶作為清熱、解毒、去暑濕的中草藥飲料,以前僅在兩廣和浙南少數地區有人飲用,是典型的地域性飲品。王

遼寧食品網訊:   開創飲料新品類

  涼茶作為“清熱、解毒、去暑濕”的中草藥飲料,以前僅在兩廣和浙南少數地區有人飲用,是典型的地域性飲品。王老吉品牌誕生于170余年前的清朝道光年間,因此被人譽為“涼茶始祖”,1949年后品牌收歸國有企業廣藥集團。

  “上火”是人們可以真實感知的一種亞健康狀態,隨著人們生活節奏加快,以及油炸、辣味和火鍋餐飲的日益增多,“預防上火”和“降火”的市場需求越來越龐大。1995年港資企業加多寶開始操盤紅罐王老吉,抓住了涼茶“預防上火”的核心優勢,將其與消費者的需求對接,成功地開創了一個飲料新品類。

  傳統涼茶實際上是中草藥熬煮的藥湯,效果雖好,但味道很苦,即使廣東的年輕人也不一定能接受。加多寶在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏,把產品功能化繁為簡,“怕上火,喝王老吉”成為核心訴求,使其通俗化和時尚化。

  原來的王老吉口感甘中微苦,經過反復的測試改良,罐裝王老吉選擇了偏甜的配方,在口感上得到了全國各地消費者的喜愛,為王老吉走向全國、發掘潛能奠定了基礎。

  當王老吉定位于涼茶時,它只是一個區域品牌,當其定位于不上火的飲料時,就可以行銷全國了。其成功的關鍵是站在消費者的角度去解讀產品,并把這種解讀轉換成消費者容易明白、樂于接受的定位,區隔出了一個新品類——預防上火的飲料!

  “怕上火,喝王老吉”,這一簡潔明了的定位,通過巨額廣告投放高舉高打,很快傳遍大江南北。加多寶始終將央視當作第一平臺,同時針對區域市場的需要通過地方衛視拾遺補缺,報紙和終端廣告也在產品的銷售中發揮了有力的支撐作用。加多寶的廣告投放力度不斷加強,從2003年的4000多萬到2006年的2個多億,銷量也實現了大幅增長,從2003年的6億到2007年的80億。2011年據說加多寶紅罐涼茶的年銷售額接近180億元,加上其他品牌的銷售額,一個年銷售超過300億的涼茶市場已經橫空出世。

  從商標租借到反目成仇

  加多寶使王老吉成為馳名商標,但無奈的是其并不擁有商標的所有權,只是簽訂合同從廣藥集團那里租借了“紅罐王老吉”的15年使用權。其后還因為行賄案鬧得沸沸揚揚,雙方劍拔弩張,爭得不可開交。2010年11月廣藥宣布,租約到期將收回王老吉品牌的使用經營權。

  2012年5月經過權威機構仲裁和法庭裁決,“王老吉”商標歸廣藥所有。這導致涼茶市場格局大調整,從加多寶的“王老吉”一馬當先到“加多寶”、“王老吉”兩雄爭霸。

  想當年廣藥手握若干知名商標,卻不會善加利用。好比一對夫妻兒子養了許多小孩,并沒有覺得誰有培養前途,就將其中一個送給人家養。不成想這個孩子卻一炮而紅,變成了一棵金光閃閃的搖錢樹,剛開始廣藥還順風搭車,賣賣綠盒裝的王老吉,后來就急切地想將兒子要回。當然從法律上來講,廣藥有這個權利,但從道理上講,當初租出去的和現在收回來的同一商標,其身價可說是天壤之別,這其中加多寶的貢獻難道就一筆抹殺了嗎?

  爭奪戰的兩大焦點

  加多寶和廣藥雙方互不相讓,為了“涼茶一哥”的地位展開刺刀見紅的肉搏戰。爭奪戰集中于兩個關鍵點:其一是讓消費者想買,主要是從心理上打動,比方宣傳自己才是最正宗的涼茶,是歷史最悠久的配方;其二是可以非常方便地購買到,也就是銷售終端的鋪貨競爭。既打動老百姓讓他們有買的意愿,又可以隨時隨地買到,這樣就可以成功卡位了。這可以歸結為心智的爭奪和渠道的爭奪,我們分別來分析研判一番。

  1、心智的爭奪

  心智爭奪方面是一攻一守,具體而言加多寶攻而廣藥守。因為“怕上火,喝王老吉”的廣告詞太有名,加多寶要讓消費者都知道以前的王老吉不是現在的王老吉,而恰恰是如今的加多寶,這需要費一些口舌和資源。因此加多寶啟動新包裝,廣告語也相應變更為“正宗涼茶,加多寶出品”,意在把“加多寶”定位成“正宗涼茶”,在與“王老吉”的競爭中占據制高點,并強調“還是一樣的配方,還是熟悉的味道,全國銷量領先的紅罐涼茶更名為加多寶”。

  加多寶開展了地毯式狂轟濫炸般的廣告投放,從湖南衛視到央視,從熱門節目到電視黃金時段,雙方都展開了激烈的廣告之戰。此外加多寶在地鐵廣告、發布會等傳統傳播方式上,以及QQ、微博等新傳播媒體上打造了一個立體的傳播網絡,全方位阻擊廣藥的品牌知名度優勢。

  廣藥方面也不甘示弱,制定了龐大的擴張戰略,試圖通過自主經營、品牌授權、產品外包、品牌租賃等方式實施其“大健康產業”,形成以王老吉為品牌的保健品、食品、藥品,甚至化妝品、運動器械等。

  2、渠道的爭奪

  渠道爭奪方面同樣是一攻一守,所不同的是廣藥攻而加多寶守。快消品的競爭最終都要落實在渠道和鋪貨上,只有取得經銷商、渠道商、促銷員的長期支持,以及物流、供貨、零售商的配合,渠道才能順暢,市場才能打開,而加多寶在這方面擁有豐富經驗和顯著優勢。

  加多寶在商標變更后,一方面鞏固其經銷體系,穩住現有渠道商,另一方面通過渠道商掌控終端,避免渠道商投向王老吉,同時積極開發新的渠道商以填補市場空白。整個團隊動員起來大力鋪貨,半年間銷售終端已遍布全國32個省份,僅直控渠道就有100多萬家。還在云南、江蘇等多省,建立了自己的原料種植基地。拿大本營廣州來說,加多寶利用海報、終端陳列以及人員駐店等形式搶占了超過5萬個零售終端。

  此外,就是利用終端優勢封殺對手,比如督促經銷商大量進貨至超飽和狀態、與經銷商簽訂排他協議等,利用渠道壁壘阻截廣藥王老吉的銷售機會,借助渠道優勢確立在消費者心智中的正宗地位。

  反觀“廣藥版”的王老吉,動作就顯得有些遲緩。通過全國招商,招募了一批愿意合作的經銷商和代工廠,但尚處于摸索和磨合階段。如果再不抓緊,品牌知名度的優勢就會逐漸弱化,一旦加多寶確立“正宗涼茶”的地位,再翻盤的機會就微乎其微了。

  常言道:兩虎相爭,必有一傷。兩大巨頭的惡戰難分勝負,也挑起了許多二三線涼茶品牌的進取希望,都在暗中摩拳擦掌以便抓住機會,坐收漁翁之利。

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